电商平台上的‘代理商’身份被冒用进行虚假宣传，消费者起诉时，法律责任由谁承担？

在电商环境中，代理商身份被冒用涉及《电子商务法》第三十七条规定的平台责任。平台在接到通知后未采取必要措施的，需与冒用者承担连带责任。权利人应及时向平台提交权属证明要求删除信息，并保留证据提起诉讼。参考（2024）浙0192民初2345号判决，平台在48小时内响应可免除连带责任。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》(2019年修正) 第六条，经营者不得擅自使用他人企业名称或引人误解的商业标识。若他人冒用‘代理商’名义进行虚假宣传，实际权利人可主张停止侵权并索赔。消费者起诉时，若平台已尽审核义务且及时下架信息，一般不承担责任；冒用者为直接责任人，应承担民事赔偿及行政处罚责任。